Planejamento de Mídia

Cartões · 40

KPIs de Intensidade

Métricas que medem o que a campanha gerou: alcance, frequência, engajamento, vendas, cadastros e visitas.

KPIs de Rentabilidade

Métricas de custo da campanha: CPM (custo por mil), CPC (custo por clique), CPL (custo por lead) e CPV (custo por view).

Fórmula do CTR

CTR = Cliques ÷ Impressões. Mede a taxa de cliques em relação às exibições do anúncio.

Fórmula do Índice de Engajamento

Índice de Engajamento = Interações do post ÷ Seguidores.

Impressões

Quantidade total de vezes que um anúncio foi exibido na tela, independentemente de quem o viu.

Alcance (Reach)

Número total de pessoas ou domicílios distintos expostos a um anúncio pelo menos uma vez.

Inserção

Número de vezes que a peça publicitária é veiculada em um canal ou veículo de mídia.

Frequência Média (OTS)

Número médio de vezes que cada pessoa atingida tem a oportunidade de ver (Opportunity to See) o anúncio.

Audiência

Número ou porcentagem de pessoas sintonizadas ou que assistem a cada exibição de um programa ou canal.

Distribuição de Frequência

Análise que mostra que o público não é exposto igualmente: alguns verão poucas vezes, outros verão muitas.

Fator Tempo na Frequência

A densidade da exposição importa: frequência de 2,0 em 1 semana gera impacto diferente de 2,0 em 3 semanas.

Heavy Users (Comportamento de Mídia)

Público que já consome muito o produto; a propaganda serve principalmente para confirmar sua escolha.

Users (Comportamento de Mídia)

Consumidores regulares da categoria, onde o objetivo de mídia é incentivar o aumento da compra.

Light Users (Comportamento de Mídia)

Consumidores esporádicos; a mídia visa aumentar o volume ou convertê-los de marcas concorrentes.

Não Usuários (Comportamento de Mídia)

Pessoas que não usam a categoria; gerar qualquer experimentação já é considerado uma vitória.

Escala de Aprendizagem de Mídia

Lembrar → Descobrir → Reaprender → Aprender → Preferir → Mudar hábito (exige frequências progressivamente maiores).

Fatores determinantes da Frequência

Mercado (concorrência e ciclo), Mídia (veículos usados) e Comunicação (complexidade da mensagem).

Teoria da Frequência 3x (Krugman / Mike Naples)

Defende que a comunicação se torna efetiva a partir de três exposições ao longo de um ciclo.

Teoria do Recency (1x - John Philip Jones)

Defende que o efeito de compra ocorre já na 1ª exposição recente da semana próxima ao consumo.

Frequência para marcas como Coca-Cola

Frequência baixa (1x) e ampla cobertura bastam para produtos de altíssima lembrança e distribuição.

Desgaste de Campanha (Wear-out)

Repetição excessiva da mensagem pode irritar o público e gerar impacto negativo para a marca.

Cobertura Efetiva

Meta em que alcançar cerca de 75% da audiência-alvo dentro da frequência estipulada indica sucesso do plano.

Padrão Linear de Continuidade

Veiculação constante ao longo do tempo, comum em supermercados que sempre têm ofertas ativas.

Padrão Concentrado de Continuidade

Foco de mídia em um período curto ou dia específico, muito utilizado para eventos ou liquidações.

Padrão em Ondas de Continuidade

Exposição que cresce progressivamente até o pico de uma data e depois diminui, típica de lançamentos.

Padrão Pulsed de Continuidade

Estratégia intermitente de aparições intercaladas com pausas, como um comercial semanal fixo.

Critérios para escolha do Padrão de Continuidade

Categoria, ciclo de vida da marca, sazonalidade, taxa de compra/uso, fidelidade e pressão dos concorrentes.

Audiência Domiciliar Acima de 100%

Ocorre porque residências podem ter múltiplos aparelhos de TV sintonizados em canais diferentes simultaneamente.

1 Ponto de Audiência (Equivalência)

Segundo a convenção adotada nas anotações, equivale a aproximadamente 70 mil domicílios.

GRP (Gross Rating Points)

Soma dos pontos de audiência de todas as inserções: Inserções × Audiência.

Cálculo de GRP (Exemplo: 40% + 80% + 60%)

Total de 180 GRPs, o que representa uma exposição média acumulada de 1,8 vez por pessoa no público.

Custo por Ponto (CPP)

CPP = Custo total da veiculação ÷ GRP obtido.

Exercício GRP: Novela (3 x 60) + Jornal (2 x 55)

Novela: 180 GRPs; Jornal: 110 GRPs. Total acumulado do plano = 290 GRPs.

Roteiro do Plano de Mídia

Infos básicas → Investimento concorrente → Objetivos → Estratégia → Cronograma → Tática → Resumo verba → Anexos.

Classificação de Meios na Estratégia

Divisão entre Meio Básico (principal sustentação), Complementar (expansão de alcance) e de Apoio.

Cobertura Geográfica

Definida pela verba; é preferível ter excelência e peso em poucas praças a ser irrelevante em muitas.

Fórmula de Rentabilidade Regional (R)

R = (% de Vendas ÷ % de Custo de Mídia) × 100.

Mercado Rentável (Critério R)

O mercado é considerado rentável quando o índice R é maior que 100 (vendas superam o custo proporcional).

Cálculo de CPM (Custo por Mil)

CPM = (Custo Total ÷ Impressões) × 1000. Deve utilizar sempre o custo praticado (negociado), não o de tabela.

Regra de ouro dos KPIs de Mídia

As variáveis e métricas escolhidas precisam estar diretamente vinculadas aos objetivos estratégicos da campanha.